"Não
existe uma segunda chance de se causar uma primeira boa impressão."
(Al Ries & Jack Trout)
São Paulo é uma
cidade pródiga em pizzarias. Dentre as opções, tenho grande estima por uma casa
chamada 1900, assim
nomeada por ter se estabelecido em um galpão construído no final do século XIX,
preservando sua arquitetura original. Mais do que o ambiente acolhedor, a
excelente comida e o chope bem tirado, o que a notabiliza é a qualidade do
atendimento.
Por cultivar a mudança, resolvi conhecer A Tal da
Pizza, elogiada pelos críticos como uma das melhores pizzarias do
país. Considerada um case
de marketing, promoveu uma inovação no serviço. Não há garçons.
O próprio consumidor
se encarrega de buscar sua bebida, registrando-a num cartão de consumo. Os
pratos são solicitados no caixa e levados até a mesa onde, dada a ausência
proposital de talheres, come-se com as mãos. O menu é belíssimo, desfilando
alguns recheios inusitados e de admirável paladar.
Mas ao lado destes diferenciais, há muitos pontos de discórdia. O primeiro
deles, a localização de sua unidade matriz, no município de Cotia, em Paulo.
Além da falta de sinalização no trajeto e de uma informação equivocada no mapa
no site, a casa não apresenta letreiro visível em sua fachada. Depois, o
atendimento. Embora teoricamente seja possível reunir até quatro diferentes
sabores numa mesma pizza, muitas combinações são simplesmente proibidas. Não se
mistura doce com salgado, ou ainda duas variações doces num mesmo prato, entre
outras sucessivas exceções - que se tornam regras.
Porém, nada é mais questionável do que o fato de os preços não serem claramente
disponibilizados no cardápio, o que contraria as normas do Código de Defesa do
Consumidor. Pior, os valores praticados de fato foram 50% superiores aos
informados por telefone.
Marketing Sensorial, também batizado como Marketing de Experiência, é uma
estratégia de buscar a fidelização do consumidor através de um processo de
diferenciação na prestação do serviço que vai além de ações como cores que
cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranquilidade, sons que estimulem
a permanência num ambiente, sabores que surpreendam o paladar. Trata-se de
remeter o cliente a uma percepção de valor única e inequívoca,
proporcionando-lhe uma vivência memorável que o estimulará a repetir e difundir
a experiência de consumo, independentemente do preço.
No composto mercadológico da Madia Marketing School, escola de Marketing onde
fui aluno e hoje tenho a honra de integrar o corpo docente, este aspecto está
representado pelo que Francisco Alberto Madia de Souza cunhou como
"percognitiom", ou seja, uma soma sequencial de percepção, reconhecimento,
reputação, experimentação, convivência, imagem e marca.
Retomando o início do texto, o que marcou minha experiência em A Tal da Pizza
não foi o fantástico sabor das massas, a decoração aconchegante ou o som da
música ao vivo. Estas virtudes foram obscurecidas pelo descuido no atendimento
e pela forma desleal como os preços foram praticados.
A impressão que tive é de ter sido apenas "mais um" consumidor, como se o
propósito do estabelecimento - bem-sucedido, por sinal, com filial até no
exterior - fosse gerar tráfego a partir da curiosidade. Afinal, há muitos
aspirantes a uma visita para conhecê-los, ainda que não mais retornem...
Enquanto isso, continuarei assíduo frequentador da 1900.
Por Tom Coelho.