Para o publicitário Celso
Loducca, que participou do FE4 Fórum Empreendedor, promovido pela Associação
Comercial de São Paulo, as empresas, para ser bem-sucedidas, devem antes
descobrir o propósito de sua existência
O filme Eu
Maior, que aborda o autoconhecimento e busca pela felicidade, fez um relativo
sucesso entre curiosos e entusiastas sobre os segredos da existência
humana.
Disponibilizado
gratuitamente na internet, o documentário atingiu mais de dois milhões de
visualizações no YouTube, ao apresentar depoimentos de filósofos,
educadores, artistas e religiosos sobre uma questão praticamente inata ao ser
humano: por que existimos?
A indagação
ancestral que inquieta a humanidade precisa igualmente estar presente no mundo
dos negócios. Afinal, além de gerar lucro, qual o propósito de existência
de uma empresa?
O conceito
filosófico aplicado ao mundo corporativo foi abordado pelo publicitário Celso
Loducca, em palestra no módulo Marketing e Vendas do FE4 Fórum Empreendedor, promovido nesta quinta-feira
(20/10) pela Associação Comercial (ACSP).
Loducca
falou ao lado de Fellipe Russo, publicitário e fundador
da Acelera Negócios, organização que dissemina conhecimentos de boas práticas
destinados a pequenas empresas. A sessão teve como mediador o jornalista Nelson
Blecher, superintendente editorial do Diário do Comércio.
Em gestão de
marca, essa "sessão de terapia corporativa" se enquadra no conceito de posicionamento estratégico.
O
posicionamento é o que sustenta uma marca -e deve contemplar qual o
público-alvo, o valor (e não apenas preço) dos produtos e serviços e os
diferenciais competitivos de uma empresa.
"Conhecendo
e assumindo sua essência, a empresa consegue ser mais eficiente no
relacionamento com as pessoas", disse Loducca.
NO
EVENTO, UM DEBATE SOBRE BOAS PRÁTICAS DE MARKETING E VENDAS
E como deve
ser conduzido o relacionamento entre empresas e consumidores?
Quando o
assunto é relação, a abordagem é sempre de pessoas para pessoas. A
particularidade da comunicação realizada pelas
empresas é conectar ideias e produtos para o público com integridade e
transparência.
Para
ilustrar o conceito, Loducca recordou a campanha que criou para a Nextel em
2008. Na época, a empresa desejava atrair públicos além do corporativo. Loducca
e sua equipe, então, tiveram a ideia de propagar a marca como uma rede social
via rádio -e não apenas como uma empresa de telefonia. Era esta, a seu ver, a
essência da companhia.
O conceito
foi a base para as peças publicitárias, que mostravam anônimos e famosos,
como o chef Alex Atala e a atriz Camila Morgado, em depoimentos que reforçavam
o papel da Nextel no desenvolvimento de comunidades das quais os consumidores
faziam parte.
Naquele ano,
a Nextel obteve crescimento de 46%, com faturamento de 1,3 bilhão de dólares, e
alcançou 1,83 milhão de clientes no Brasil.
A MENSAGEM DEVE ATRAIR, NÃO INTERROMPER
Loducca
expôs o que chamou de fatores subjetivos do marketing. Já Fellipe Russo, o
segundo a palestrante, abordou conceitos práticos para conquistar o consumidor
no ambiente digital - o que conferiu complementariedade ao conteúdo do
evento.
Já não é
novidade que o consumidor é multicanal. A diferença é que os variados meios e
plataformas têm moldado a relação dos consumidores com as mídias.
Entre 2005 e
2015, a penetração de revistas entre os consumidores caiu 20 pontos
percentuais. Ao mesmo tempo, a penetração digital aumentou 34 pontos.
A mudança na
forma de acesso criou, segundo Russo, uma nova jornada de contato com a mídia.
Logo ao acordar, o primeiro acesso é pelo smartphone. Desktops são mais usados
durante o expediente de trabalho. Na volta para casa, há, novamente,
predominância de dispositivos móveis.
Durante a
noite, a televisão se torna a primeira tela, mas há também o acesso simultâneo
por meio de celulares e tablets.
Com a
abundância de informações nas redes, seria ingenuidade acreditar que o consumidor será fisgado pelo antigo formato de
anúncios invasivos - aqueles do tipo "compre aqui e agora" que pipocam na tela
quando a pessoa menos espera.
"Não dá mais
para as marcas usarem propagandas que interrompem a navegação dos usuários",
afirma Russo. "É preciso atraí-los por meio de conteúdo relevante que desperte
a atenção."
Uma
estratégia mais sutil de comunicação com foco em vendas é o Inbound Marketing, que consiste em a empresa produzir
conteúdo relevante em seus canais (redes sociais, blogs,
sites, apps), coletar dados dos potenciais clientes e nutri-los de informação
para criar relacionamento - o que causaria vendas quase que
espontaneamente.
Funciona
assim: o conteúdo, como vídeos, artigos e fotos, serve para despertar o
interesse do usuário e fazer com que empresa seja encontrada em sites de
buscas.
Depois, para
ter acesso a conteúdo exclusivo, como um livro virtual, o usuário precisa
informar seu email. Esse contato, então, passa a receber mensagens
automatizadas e personalizadas de acordo com a sua aderência à marca.
O conteúdo
deve fazer sentido como o negócio da empresa. Por exemplo, uma loja de móveis
pode criar um ebook sobre dicas de decoração. Uma fabricante de cosméticos pode
tratar de cuidados com a pele.
Conforme
interage com a marca, os potenciais clientes são filtrados - e os que mais
possuem chances de fechar negócio recebem mensagens relativas a vendas.
Não se deve
enviar propostas comerciais no início do relacionamento, pois a ação
afastaria o cliente. Numa comparação, esse erro seria tão grotesco como
falar em casamento num primeiro encontro amoroso.
Russo
apontou como case a construtora mineira Precon Engenharia. Há dois anos, a
empresa mantém um blog que trata de assuntos do cotidiano de quem está em busca
de imóveis, como planejamento financeiro para a compra da casa própria.
O blog tem
mais de 15.000 acessos mensais. Somente no mês de abril deste ano, a empresa
vendeu dez apartamentos para pessoas que acompanhavam o conteúdo do
site.
"As marcas
precisam despertar a confiança das pessoas", disse Russo. "Na disputa pelo
consumidor, uma boa comunicação é um diferencial competitivo."
Fonte: Diário do Comércio