Vejo empresas que
confundem "cliente" com "prospect"
ou
seja um "talvez futuro cliente". E com isso, fazem para um
"prospect" tudo o que deveriam, de fato, fazer para o seu
"cliente". Tratam um "poss
í
vel
futuro cliente" muito melhor do que um atual e concreto cliente.
Vamos deixar claro que cliente é aquele que já compra de mim. Cliente é aquele
que dentre outras marcas, escolheu a minha. Dentre outras empresas
concorrentes, escolheu a minha. Esse sim é meu "cliente"! Um
"futuro cliente" poderá ou não ser um cliente.
Mas o que vejo são empresas que simplesmente "desprezam" seus atuais
e bons clientes dirigindo toda a energia e mesmo recursos para a conquista de
novos clientes esquecendo-se dos atuais ou fazendo pouco para
os atuais. E daí, é
claro, acabam perdendo os seu atuais e verdadeiros clientes. Vejo agências de
publicidade dando toda a energia e criatividade para conquistar uma nova conta,
ao mesmo tempo em que dedicam-se pouco na busca de novas alternativas de comunicação
e sucesso para os atuais clientes. Vejo consultores fazendo verdadeiros
malabarismos para conquistar novos clientes, ao mesmo tempo em que deixam seus
atuais clientes insatisfeitos com uma prestação de serviços pobre e
descontinuada. Vejo distribuidores e atacadistas investindo tempo e recursos na
conquista de um novo ponto-de-venda enquanto nada ou pouco fazem para os atuais
pontos-de-venda que já são seus clientes. Vejo bancos forçando seus gerentes na
busca de novas contas, visitando "futuros possíveis clientes"
enquanto os atuais clientes estão insatisfeitos pelo atendimento prestado. Vejo
revendas de veículos atendendo maravilhosamente bem um "possível futuro
cliente" e dando péssimo atendimento, atenção e assistência técnica aos
atuais possuidores de veículos das suas marcas. Vejo hotéis dando benefícios e
incentivos a "possíveis futuros clientes" ao mesmo tempo em que nada
oferecem de vantagem aos clientes fiéis e assíduos que estão a todo momento
freqüentando o seu hotel. Vejo corretores de seguros que desmancham-se em
atenção para conquistar novos clientes enquanto simplesmente desaparecem da
vida dos atuais clientes...
E os exemplos podem ser dados às mancheias. Um dia destes saí no mercado com
vendedor de um atacadista. Cada vez que ele passava defronte a um
ponto-de-venda que ainda não era seu cliente ele exclamava: "- Ainda vou
virar este cliente para mim. Já ofereci tudo a ele! E quando chegávamos a
um cliente que já era seu ele dizia: "- Este cliente é muito chato! Ele
vive pedindo coisas. Quer um atendimento especial. A única vantagem deste
cliente é que ele compra muito!" (sic)
Logo em seguida paramos defronte a um "prospect" ou "possível
novo cliente" e esse vendedor ofereceu a ele muito mais do que o outro
velho cliente estava pedindo para ... "continuar comprando
muito...".
Chamei a atenção do
vendedor para esse fato e ele me respondeu que seu chefe o avaliava pelo
"número de contas ou de clientes novos que ele conquistava" e não
pela satisfação dos atuais clientes.
Novamente fiquei
pensando nessa verdade da empresa brasileira. Não temos critérios de avaliação
sistemática sobre a satisfação do cliente para incentivar nossos vendedores.
Como nossos critérios são quantitativos fica muito mais fácil cobrarmos de
nosso pessoal o entrada de "novos clientes" do que a manutenção dos
atuais.
Trabalhando com um grupo de vendedores e gerentes de venda de várias empresas
distribuidoras e atacadistas verifiquei igualmente que são feitas poucas
análises do "potencial" dos atuais clientes. Com isso quero
dizer que são poucas as empresas que se dedicam a um estudo individualizado de
cada cliente para saber o quanto mais ele poderia comprar. Podem ser contadas
nos dedos de uma mão as que prestam uma verdadeira "consultoria" aos
seus clientes ensinando-os como vender mais seus próprios produtos criando
assim oportunidades para o aumento do portfólio ou do volume de compra dos
atuais produtos ali colocados. Da mesma forma as empresas não têm o hábito de
trabalhar com seus clientes os aspectos de precificação e margem dos seus
próprios produtos, o que faria com que seus produtos tivessem maior giro
naquele ponto de venda.
A verdade é que as empresas precisam compreender que hoje, vender é mais
cérebro do que músculos e que se não fizermos uma verdadeira análise one-to-one
de nossos clientes ficaremos sempre à busca de novos e perdendo os
atuais.
Numa conversa franca que
tivemos com mais de 50 varejistas, eles nos disseram com toda a clareza que são
raríssimas as empresas fornecedoras que realmente prestam um verdadeiro serviço
de assessoramento na venda de seus próprios produtos. Eles nos afirmaram que os
vendedores são mal treinados, pouco conhecem dos produtos que vendem e quase
nada sobre o mercado em que atuam.
Assim, fica claro porque os vendedores buscam novos clientes é mais
fácil do que "estudar os atuais" para
poder prestar-lhes um bom serviço e expandir as vendas. O ato de "buscar
incessantemente novos clientes" funciona até como um "aplacador de
consciência" para o vendedor que sente-se "trabalhando" em busca
do aumento das vendas e assim justifica para si próprio e para sua empresa o
seu trabalho e sua vida profissional.
Com o aumento da
concorrência, globalização, meios de comunicação e informação mais disponíveis,
vender ficou mais difícil. Trata-se agora de uma verdadeira "ciência"
que exige uma qualificação antes não exigida do vendedor e principalmente dos
supervisores e gerentes de venda.
Fazer uma análise e um verdadeiro estudo criterioso de cada cliente, seu
passado, seu presente e seu futuro é essencial para o sucesso hoje. A empresa
fornecedora não pode esperar que o seu cliente
varejista entenda dos produtos todos que tem à
venda. Hoje o varejista precisa de um verdadeiro apoio comercial eficaz e de
resultados para poder vencer a concorrência.
Assim, em vez de dar todo o esforço na
busca e conquista de novos clientes, a empresa deve trabalhar seriamente cada
um de seus atuais clientes para mantê-los e para fazê-los aumentar seus pedidos
e comprar todo o portófio disponível.
Lembre-se de uma grande e simples verdade: Cliente é aquele que já compra de
mim! Cuidado! Vejo empresas fazendo todo o esforço com a mão direita para
conquistar novos clientes enquanto com a mão esquerda estão perdendo seus
atuais clientes. E todas as pesquisas provam que manter um cliente é, no mínimo
20 vezes mais barato e fácil do que conquistar um novo cliente.
Pense nisso. Não estaremos nós também cometendo este erro?
Por Luiz Marins