Aqui está uma grande discussão. Deve a
empresa assumir responsabilidade pelos problemas da sociedade? Isso não deve
ser deixado para os governos? Por que, afinal, sentir-se responsável
socialmente?
Uma coisa é preciso que fique muito
clara. O objetivo da empresa seja ela qual for, é maximizar resultados. Uma
empresa não é uma instituição de caridade, nem uma associação de amparo aos
desempregados. Uma empresa não é uma ONG. Então, novamente, a pergunta: Deve a
empresa sentir-se socialmente responsável?
Para ser bem sincero, sem rodeios, a
grande verdade é que a empresa, hoje, tem que sentir-se socialmente
responsável por uma questão de mercado, de marketing. E
as razões são as seguintes:
A primeira razão é que o número de
concorrentes a cada dia que passa é cada vez maior. Tenhamos a empresa que
tivermos, nos ramos que atuarmos, a concorrência está simplesmente enorme. Até
universidades estão sentindo a concorrência globalizada. Existem mais de vinte
instituições universitárias estrangeiras oferecendo cursos para brasileiros, no
Brasil. O participante recebe o mesmo diploma válido no exterior, sem sair do
Brasil. Assim, USP, PUC, FGV, etc. estão sentindo o peso da competição. Nada,
absolutamente nada, está fora da competição global.
A segunda razão é que a qualidade dos
produtos e serviços concorrentes, a cada dia que passa, se torna mais
equivalente entre os concorrentes. Desde refrigeradores até convênios de saúde
e seguros de vida estão competindo com empresas globais competentes. Peter
Drucker diz que qualidade nem se discute mais. Ou você tem qualidade ou já está
morto - talvez ainda não esteja deitado, mas já morreu! Ele diz que "qualidade
é o cacife para você sentar-se à mesa do jogo". Se você não tiver
qualidade, nem conseguirá começar a jogar. Qual é o "melhor banco?" Não serão
todos bons? Qual a grande diferença entre as inúmeras marcas de automóvel?
Existe hoje uma geladeira que não "gele"? Ou uma televisão que não "pegue os
canais todos?"
A terceira razão é quando qualidade
começa a ser equivalente - por processos tecnológicos equivalentes e conhecidos
- preçoscomeçam a ser iguais ou semelhantes. Assim, um
convênio de saúde com tal e qual empresa tem, basicamente, o mesmo custo que um
concorrente. A taxa de um banco igual à taxa de outro banco concorrente.
A pergunta é:
Quando eu, cliente, tenho a seguinte
percepção:
"Tem muita empresa me querendo. Tem
muito banco me querendo como cliente. Tem muita maionese me querendo..."
O que fará com que eu compre desta ou
daquela empresa?
O que fará com que eu escolha este ou
aquele produto?
O que fará com que eu opte por este ou
aquele plano de saúde?
E embora, por enquanto, tenhamos uma
certa dificuldade em acreditar, o cliente daqui para frente, optará pela
empresa que for mais socialmente responsável. Optará pela
empresa que tiver um diferencial que não será
mais o "produto" em si.
Assim, a "empresa" tem que
ser diferente.
Nossas pesquisas da Anthropos
Consulting e tantas outras pesquisas no mundo inteiro têm mostrado
que, embora nem sempre o cliente consiga verbalizar a razão da escolha de uma
empresa ou de um produto, a verdade é que essa escolha foi feita pela visão
social e responsabilidade social que essa empresa demonstra. Seja na
proteção ambiental, no amparo a projetos de inclusão social, seja por ser uma
empresa que trata melhor seus próprios funcionários.
Assim, a grande razão "empresarial"
para que uma empresa seja socialmente responsável não é "filantropia" ou
"consciência social elevada" como sempre queremos fazer crer. A grande razão é
que as empresas socialmente responsáveis terão maiores resultados financeiros,
de mercado, de caixa.
Se isso pode "chocar" muitas pessoas
que acham que as empresas deveriam ser socialmente responsáveis por um elevado
sentimento de cidadania, pergunto, por que só agora as empresas estão realmente
preocupadas com o social?
A resposta é clara. Trata-se de uma questão de sobrevivência.
Assim, antes que seja tarde e sua empresa vá a reboque dos concorrentes, pense
nisso. Sucesso!!
Por
Luiz Marins