Vejo empresas que confundem "cliente" com "prospect" -
ou seja um "talvez futuro cliente". E com isso, fazem para um "prospect" tudo
o que deveriam, de fato, fazer para o seu "cliente". Tratam um "possível
futuro cliente" muito melhor do que um atual e concreto cliente.
Vamos deixar claro que cliente é aquele que já compra de
mim. Cliente é aquele que dentre outras marcas, escolheu a
minha. Dentre outras empresas concorrentes, escolheu a minha. Esse sim é
meu "cliente"! Um "futuro cliente"
poderá ou não ser um cliente.
Mas o que vejo são empresas que simplesmente "desprezam" seus
atuais e bons clientes dirigindo toda a energia e mesmo recursos para a
conquista de novos clientes - esquecendo-se dos atuais ou fazendo pouco para os
atuais. E daí, é claro, acabam perdendo os seus atuais e verdadeiros clientes.
Vejo agências de publicidade dando toda a energia e criatividade para
conquistar uma nova conta, ao mesmo tempo em que dedicam-se pouco na busca de
novas alternativas de comunicação e sucesso para os atuais clientes. Vejo
consultores fazendo verdadeiros malabarismos para conquistar novos clientes, ao
mesmo tempo em que deixam seus atuais clientes insatisfeitos com uma prestação
de serviços pobre e descontinuada. Vejo distribuidores e atacadistas investindo
tempo e recursos na conquista de um novo ponto-de-venda enquanto nada ou pouco
fazem para os atuais pontos-de-venda que já são seus clientes. Vejo bancos
forçando seus gerentes na busca de novas contas, visitando "futuros
possíveis clientes" enquanto os atuais clientes estão
insatisfeitos pelo atendimento prestado. Vejo revendas de veículos atendendo
maravilhosamente bem um "possível futuro cliente" e
dando péssimo atendimento, atenção e assistência técnica aos atuais possuidores
de veículos das suas marcas. Vejo hotéis dando benefícios e incentivos a "possíveis
futuros clientes" ao mesmo tempo em que nada oferecem de vantagem
aos clientes fiéis e assíduos que estão a todo momento freqüentando o seu
hotel. Vejo corretores de seguros que desmancham-se em atenção para conquistar
novos clientes enquanto simplesmente desaparecem da vida dos atuais
clientes....
E os exemplos podem ser dados às mancheias. Um dia destes saí no mercado
com vendedor de um atacadista. Cada vez que ele passava defronte a um
ponto-de-venda que ainda não era seu cliente ele exclamava: "-
Ainda vou virar este cliente para mim. Já ofereci tudo a ele! E quando
chegávamos a um cliente que já era seu ele dizia: "- Este cliente
é muito chato! Ele vive pedindo coisas. Quer um atendimento especial. A única
vantagem deste cliente é que ele compra muito!" (sic)
Logo em seguida paramos defronte a um "prospect" ou
"possível novo cliente" e esse vendedor ofereceu a ele muito mais do
que o outro velho cliente estava pedindo para ... "continuar
comprando muito...".
Chamei a atenção do vendedor para esse fato e ele me respondeu que seu
chefe o avaliava pelo "número de contas ou de clientes novos que ele
conquistava" e não pela satisfação dos atuais clientes.
Novamente fiquei pensando nessa verdade da empresa brasileira. Não temos
critérios de avaliação sistemática sobre a satisfação do cliente para
incentivar nossos vendedores. Como nossos critérios são quantitativos fica
muito mais fácil cobrarmos de nosso pessoal a entrada de "novos
clientes" do que a manutenção dos atuais.
Trabalhando com um grupo de vendedores e gerentes de venda de várias
empresas distribuidoras e atacadistas verifiquei igualmente que são feitas
poucas análises do "potencial" dos atuais clientes. Com isso quero
dizer que são poucas as empresas que se dedicam a um estudo individualizado de
cada cliente para saber o quanto mais ele poderia comprar. Podem ser contadas
nos dedos de uma mão as que prestam uma verdadeira "consultoria" aos
seus clientes ensinando-os como vender mais seus próprios produtos criando
assim oportunidades para o aumento do portfólio ou do volume de compra dos
atuais produtos ali colocados. Da mesma forma as empresas não têm o hábito de
trabalhar com seus clientes os aspectos de precificação e margem dos seus
próprios produtos, o que faria com que seus produtos tivessem maior giro
naquele ponto de venda.
A verdade é que as empresas precisam compreender que hoje, vender
é mais cérebro do que músculos e que se não fizermos uma verdadeira
análise one-to-one de nossos clientes ficaremos sempre
à busca de novos e perdendo os atuais.
Numa conversa franca que tivemos com mais de 50 varejistas, eles nos
disseram com toda a clareza que são raríssimas as empresas fornecedoras que
realmente prestam um verdadeiro serviço de assessoramento na venda de seus
próprios produtos. Eles nos afirmaram que os vendedores são mal treinados,
pouco conhecem dos produtos que vendem e quase nada sobre o mercado em que
atuam.
Assim, fica claro porque os vendedores buscam novos clientes - é mais
fácil do que "estudar os atuais" para poder prestar-lhes um bom
serviço e expandir as vendas. O ato de "buscar incessantemente novos
clientes" funciona até como um "aplacador de consciência" para o
vendedor que sente-se "trabalhando" em busca do aumento das vendas e
assim justifica para si próprio e para sua empresa o seu trabalho e sua vida
profissional.
Com o aumento da concorrência, globalização, meios de comunicação e
informação mais disponíveis, vender ficou mais difícil. Trata-se agora de uma
verdadeira "ciência" que exige uma qualificação antes não exigida do
vendedor e principalmente dos supervisores e gerentes de venda.
Fazer uma análise e um verdadeiro estudo criterioso de cada cliente, seu
passado, seu presente e seu futuro é essencial para o sucesso hoje. A empresa
fornecedora não pode esperar que o seu cliente - varejista - entenda dos
produtos todos que tem à venda. Hoje o varejista precisa de um verdadeiro apoio
comercial eficaz e de resultados para poder vencer a concorrência.
Assim, em vez de dar todo o esforço na busca e conquista de novos
clientes, a empresa deve trabalhar seriamente cada um de seus atuais clientes
para mantê-los e para fazê-los aumentar seus pedidos e comprar todo o portfólio
disponível.
Lembre-se de uma grande e simples verdade: Cliente é
aquele que já compra de mim! Cuidado! Vejo empresas fazendo
todo o esforço com a mão direita para conquistar novos clientes enquanto com a
mão esquerda estão perdendo seus atuais clientes. E todas as pesquisas provam
que manter um cliente é, no mínimo 20 vezes mais barato
e fácil do que conquistar um novo cliente.
Pense nisso. Não estaremos nós também cometendo este erro?
Por Luiz Marins