A colaboração entre marcas de segmentos distintos, como ocorreu entre a farmacêutica Cimed e a fabricante de doces Fini na produção do hidratante labial Carmed, pode aumentar significativamente as vendas. Mas a estratégia exige planejamento para não resultar em algo 'forçado', mas sim que revele autenticidade e entrega de valor

Nas redes sociais, a ação de compartilhar um post em parceria com outro perfil ficou conhecida como collab. A ação, que parece simples, pode fazer com que aquela postagem receba muito mais visualizações e engajamento. O motivo é simples: ao unir as forças de dois perfis, as chances de se alcançar mais seguidores aumentam.

Essa estratégia é cada vez mais comum entre grandes empresas do varejo. Um exemplo é a parceria entre a farmacêutica Cimed e a fabricante de doces Fini, que renovou o hidratante labial Carmed e resultou em vendas que somaram R$ 23 milhões em apenas um mês. 

A exemplo do que acontece nas redes sociais, com as collabs as empresas somam seus atributos para entregar algo único, que dificilmente existiria isoladamente, explica Patrícia Cotti, professora da FIA Business School. Para ela, "essas parcerias geram desejo nos consumidores por ser algo exclusivo e possuir uma narrativa cultural."

Saiba mais sobre o termo:

Quando surgiu - Collab é a abreviação de collaboration, em inglês, ou colaboração. Embora a colaboração entre empresas exista desde sempre, a conceituação de collab ganha força nos anos de 1990 para definir a soma de esforços de empresas de segmentos diferentes ou complementares - e não concorrentes - para ganhar mercado. Na origem, era mais comum na indústria da moda internacional, com parcerias entre redes de luxo e populares, destaca Patrícia.

Um grande marco do conceito aparece em 2004, quando o estilista Karl Lagerfeld, diretor criativo de marcas como Chanel e Fendi, fechou uma parceria com a empresa sueca Hennes & Mauritz, conhecida como H&M. A junção entre um dos estilistas de luxo mais aclamados e uma rede de moda conhecida por vender produtos relativamente acessíveis abalou o varejo. Essa collab tornou possível que diversas pessoas adquirissem peças de um dos designers mais famosos do mundo, quebrando as barreiras entre luxo e massa. 

Embora a definição de collab tenha se disseminado a partir dos anos de 1990, há casos anteriores, inclusive no Brasil. Por aqui, uma das primeiras a realizar parceria do tipo foi a empresa de calçados Melissa, com um projeto com o estilista francês Jean Paul Gaultier, em 1983. O resultado foi a criação de sapatos vazados. Esse conceito ganhou força no país com outra parceria, esta entre a Farm e a Adidas, que já completa dez anos e resultou em 160 estampas.

Com o passar do tempo, a estratégia de colaboração evoluiu para além do varejo de moda, entrando no ramo alimentício, explica Patrícia, que exemplifica com a parceria entre a Cacau Show e a Disney.

Vantagens e desafios - Aumento nas vendas imediatas e melhora da percepção da marca são as principais vantagens para as empresas envolvidas na parceria, segundo a professora da FIA Business School. Além disso, a inovação gerada pelas collabs pode atrair novos consumidores ao criar pertencimento, uma vez que o cliente tem acesso a algo exclusivo. 

Segundo Patrícia, os consumidores brasileiros encaram as collabs não apenas como uma compra, mas como a chance de fazer parte de uma história compartilhada, ou até mesmo de um movimento cultural.

Já o principal desafio é alinhar os valores e posicionamentos das marcas. "Se a parceria soa forçada, o consumidor percebe rapidamente e rejeita", diz. Além disso, é preciso tomar cuidado ao organizar a operação dos itens, definindo como será a produção, distribuição e comunicação, uma vez que esses fatores exigem sincronia entre as marcas.

Outro desafio é o risco de saturação, menciona Patrícia, já que a todo momento surgem novas collabs no varejo. "Há um certo cansaço com collabs que parecem apenas a soma de logotipos, sem uma proposta real de inovação. Isso é ainda mais delicado no Brasil, onde o consumidor é altamente conectado e crítico nas redes sociais, o que amplifica eventuais falhas", diz.

Entre exemplos de collabs que ficaram negativamente conhecidas, Patricia cita a parceria entre a Target e a Missoni, que gerou frustração pelo excesso de demanda e falhas logísticas. "No Brasil, collabs entre grandes redes e designers receberam críticas de consumidores pela qualidade inferior. Isso mostra que, quando não há autenticidade ou entrega de valor, a colaboração pode rapidamente ser alvo de críticas."

Cases atuais

Um exemplo de empresa que tem apostado em collabs para aumentar sua participação no mercado é a Nutty Bavarian, que fechou parceria com a Criamigos, uma empresa que produz bichinhos de pelúcia. A parceria resultou na criação de um esquilo de pelúcia (mascote da Nutty Bavarian), que o consumidor pode pendurar onde quiser, e que vem acompanhado de cones de chocolate com nozes.

"As collabs não necessariamente são para os produtos de ponto de venda. Já fizemos colaborações com a Biscoitê, nas quais eles produziram cookies com a nossa marca. Também com a Santa Mônica, que criou um aroma de café com a Nutty Bavarian", diz André Farias, COO da Nutty Bavarian. Segundo ele, sinergia, qualidade de produtos e até mesmo a reputação da marca são fatores importantes ao decidir pela collab.

"Apesar de nossa parceria com a Criamigos parecer improvável, por unir comida com pelúcia, na realidade é algo que fortalece as duas marcas", explica Adriana Auriemo, CEO da Nutty Bavarian, que menciona que, ao apostar em uma marca conhecida no mercado para

fazer a pelúcia de seu mascote, o produto final é mais valorizado pelos consumidores.

Além disso, como a Nutty Bavarian trabalha com monoproduto, a colaboração amplia seu portfólio, fornecendo novidades para os clientes e ampliando as vendas.

Outro exemplo de collab recente aconteceu entre a marca de cosméticos Flora, com sua linha OX, e a influencer Mari Maria, que possui uma empresa de cosméticos com o mesmo nome. Na collab, as duas marcas criaram a linha para cabelos OX Vita Glow. Para a Flora, a parceria fez com que a empresa ampliasse o número de consumidores no longo prazo e, consequentemente, as vendas. Já para a Mari Maria, a collab ofereceu a oportunidade de entrar no segmento de produtos para cabelo. 

Em uma das ações da marca para promover o produto no PDV do Pão de Açúcar, no bairro do Jardim Paulista, que contou com a participação da influenciadora, houve um crescimento de 500% nas vendas do produto. 

Fonte: Diário do Comércio (https://dcomercio.com.br/publicacao/s/glossario-do-empreendedor-o-que-e-collab?utm_medium=email&utm_campaign=press_clipping_fenacon_-_5_de_setembro_de_2025&utm_source=RD+Station