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O Marketing Do "Buxixo"


Publicada em 27/12/2018 às 09:00h 

Estamos vivendo uma verdadeira revolução no marketing. A verdade é que velhas fórmulas de comunicação com o mercado cansaram o consumidor de tal forma que os "marketeiros" precisam inventar coisas "novas" para sair desse impasse. As agências de publicidade estão perdendo recursos e clientes. Ninguém agüenta mais a mesmice de anúncios coloridos em páginas duplas na revista de maior circulação. Ou um comercial de 30 segundos no horário nobre da televisão. É tudo muito caro e a percepção do anunciante e do cliente é que a relação custo-benefício é muito baixa. Assim, os investimentos migram para os pontos-de-venda e mais ainda para o treinamento, desenvolvimento e motivação dos funcionários das empresas. Garantindo a sua empregabilidade, a empresa terá funcionários melhores, mais felizes, mais comprometidos com o sucesso de seus clientes e a empresa ganhará mais. Muito mais do que fazendo milionárias campanhas de mídia, afirmam muitos empresários e anunciantes. Daí a migração de recursos que está havendo nas empresas - da propaganda para a área de RH, endomarketing, incentivos, etc.

Na busca de uma saída, aparece como a grande "novidade" do momento o chamado "Marketing do 'Boca-a-Boca'" ou em inglês "buzz"que em tradução livre para o português significa "buxixo" ou mesmo "tititi" como querem alguns. A ordem é criar buxixo fazendo com que nosso cliente - surpreso, encantado e satisfeito - saia propalando aos quatro ventos as maravilhas de nossa empresa, de nossa marca, de nossos produtos.

A bibliografia para quem quiser ter uma idéia do que existe só nesse tema e correlatos é imensa. O mais famoso é o The Anatomy of Buzz: How to Create Word-Of-Mouth Marketing de Emanuel Rosen. Outros são também importantes. Aqui vai uma pequena lista: The Secrets of Word-Of-Mouth Marketing de George Silverman; Unleashing the Ideavirus de Seth Godin e Malcolm Gladwell; The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference de Malcolm Gladwell; Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People de Marc Globo e outros autores; Simplicity Marketing: End Branding Complexity, Clutter, and Confusion de Steven M. Cristol e Peter Sealey. Todos esses livros, de uma forma ou de outra, falam das mudanças fundamentais no marketing de hoje. Um dos mais importantes, porém é o livro chamado Networdling de Edward Bernays e outros autores. É um excelente livro também.

Métodos, técnicas, estratégias para criar um "buxixo" não faltam. Não importa a origem do buxixo. O que vale é o "tititi" sobre minha empresa, minha marca. O que vale é o "boca-a-boca" dos clientes, do povo, do consumidor, falando de meu produto e marca o tempo todo, criando fatos novos. Será assim que a empresa venderá hoje. Será assim que a marca terá clientes fidelizados amanhã. É assim o "novo" marketing. Emanuel Rosen, autor do The Anatomy of Buzz define "buzz" (ou buxixo) como "a soma de todos os comentários trocados entre as pessoas, sobre um determinado produto, num dado momento". E é claro, você poderá ter o "bom buxixo" ("Esse produto é espetacular!") e o "mau buxixo" ("Jamais compre esse produto!"). Um dos exemplos mais fortes da importância do marketing do buxixo é na fila do cinema. As pessoas perguntam às que estão deixando a sessão anterior o que acharam do filme. São pessoas desconhecidas dando suas opiniões entre si.

O livro de Emanuel Rosen é dividido em três partes: a primeira parte discute como o "buxixo" se espalha. A segunda parte discute o que faz um "buxixo" de sucesso. A terceira ensina como construir um "buxixo" em sua empresa. O ponto básico do livro de Rosen é que o buxixo nasce de um produto ou idéia que seja interessante, excitante e descomplicada, simples.

A grande novidade é que esse "buxixo" pode ser criado hoje instantaneamente pela internet. Uma situação irreal e imaginária pode transformar-se num grande buxixo e instantaneamente ser comentado por milhões de pessoas no mundo inteiro. O buxixo pode ser criado por uma forma intrigante de comunicação que desperte a curiosidade, o inusitado, o segredo. Grandes ações podem ser criadas e fatos (não necessariamente verdadeiros) propalados para gerar nas pessoas esse apelo de comentar, de falar, de discutir um tema relativo a um produto ou uma marca.

Mas, sem dúvida, o maior buxixo, o melhor tititi é aquele verdadeiro. É o boca-a-boca que nosso cliente faz, transformando-se, espontaneamente, em nosso vendedor ativo. Mas lembre-se que ele só se transformará em nosso vendedor ativo se estiver surpreso, encantado e satisfeito com nossos produtos e serviços.

E a verdade é que para que o buxixo sempre ocorre sobre coisas que o cliente não esperava daquela empresa, produto ou serviço. Ninguém faz buxixo do trivial, do comum, do esperado.

E se isso é verdade, o que temos que perguntar não é o que cliente espera de nossa empresa. É o que ele não espera, dando a ele os chamados "momentos mágicos" que o surpreenderão, que o encantarão e farão dele nosso "fofoqueiro positivo". Assim, uma das mais importantes lições de casa que podemos sugerir às empresas é que reúnam seus funcionários para que discutam - o que podemos fazer em nossa empresa e o que nosso cliente não espera? Como podemos dar ao nosso cliente informações para que ele possa nos "vender" corretamente? Como podemos e quais técnicas poderemos usar para "treinar" nosso cliente para que se transforme em nosso "vendedor ativo" comentando no boca-a-boca nossos produtos ou serviços de forma positiva?

E é preciso que nos lembremos que no Brasil, mais do que em qualquer outro País, o marketing do buxixo é fundamental para o sucesso de qualquer empresa. Somos um povo oral e auditivo. O brasileiro fala e escuta. A oralidade do homem brasileiro é uma de suas maiores características. Assim, o testemunho do cliente encantado realmente é essencial para o meu sucesso empresarial.

E até o índio brasileiro faz e muito bem o marketing do buxixo a seu favor. Os krenhakakore ou chamados "índios gigantes" usaram do buxixo para serem temidos e respeitados durante muito tempo entre as demais tribos. O buxixo era que esses índios eram enormes, gigantes. E o que eles faziam para que esse buxixo acontecesse?

Os índios quando andam na floresta, marcam o caminho quebrando galhos de arbustos. Os krenhakakore quebravam esses galhos muito mais alto do que a maioria das demais tribos. Eles ficavam sobre os ombros do companheiro para quebrar o galho bem no alto. As demais tribos quando viam aquilo logo achavam tratar-se, é claro, de gigantes. Nos rios e igarapés, eles colocavam pedras grandes sob certos locais dentro da água e ficam sobre essas pedras. Os índios das outras tribos - que conheciam a profundidade daquele rio - viam os krenhakakore dentro d'água e com água para baixo dos joelhos e tinham certeza tratar-se de "gigantes" . O "boato" ou "buxixo" era grande. Com toda a certeza e evidência os krenhakakore eram índios gigantes. Os próprios irmãos Villas Boas quando tentaram o contato com essa tribo estavam preocupados.

Tudo não passava de um bem articulado e arquitetado "buzz marketing" descoberto pelos sertanistas assim que fizeram os primeiros contatos!

E, internamente, na nossa "tribo", dentro de nossa própria empresa, no chamado endomarketing ou marketing interno, esse "buxixo" é ainda mais importante. As chamadas "rádio-peão" que temos no refeitório, cafezinho e corredores de nossa empresa fazem grande diferença para a motivação de nossos funcionários e portanto influenciam pesadamente na sua produtividade, na disposição no bom atendimento aos clientes, etc. Também para o nosso público interno é preciso que trabalhemos bem, e muito bem, o marketing do buxixo. E são poucas as empresas que genuinamente se preocupam com isso.

O desafio de um mundo em mudança, com uma concorrência brutal de muitas marcas e produtos, com qualidade semelhante e preços similares, faz com que o marketing tenha também que mudar, ser revisto e revisitado. O Marketing do Buxixo é um exemplo da volta ao básico do ser humano. Da comunicação primária e direta boca-a-boca entre as pessoas. Assim, o desafio das agências de publicidade está muito além de criar anúncios que criem "buxixo". Mas criar "buxixos" que façam de nossos clientes os nossos verdadeiros anunciantes.

Por Luiz Marins






Sobre o(a) colunista:



Autor: Luiz Marins - Antropólogo. Estudou Antropologia na Austrália (Macquarie University) sob a orientação do renomado Prof. Dr. Chandra Jayawardena (Sri Lanka) e na Universidade de São Paulo (USP) sob a orientação da Profa.Dra. Thekla Hartamann, autor de mais de 13 livros.
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