O marketing
digital, há anos, vem crescendo. O que antes era um diferencial para empresas,
hoje é quase obrigação para que elas não fracassem no mercado cada vez mais
competitivo. As aplicações em setores como o comércio eletrônico e produtos são
óbvias, mas os efeitos desse investimento também são notados em outras
categorias, como serviços, experiências e consumo.
No entanto,
como em muitos outros negócios, existem oportunistas e pessoas que exploram a
necessidade dos negócios para abocanhar as gordas fatias dos orçamentos
destinadas à comunicação. Um dos efeitos evidentes e negativos da demanda que a
internet criou para as empresas foi, por exemplo, o surgimento das agências de
marketing digital, que seguem processos atrasados e fracassados de execução.
Esse modelo
de trabalho, como alertou o ex-diretor de marketing da Coca-Cola Company Sérgio
Zyman no livro "O Fim do Marketing como Nós Conhecemos", deixou de
funcionar. As agências estão mais preocupadas em ganhar prêmios do que em
realmente entregar resultados efetivos para seus clientes. A metodologia do
"fazer por fazer" não tem vez no momento que estamos vivendo.
Um
agenciador, como a própria palavra diz, é a figura que intermedia o negócio
entre duas pontas. Nesse caso, entre o produto e a mídia. Na visão desse tipo
de marqueteiro, o importante não é o que o cliente precisa, mas, sim, o que é
mais lucrativo para a própria agência. O lobby existente no setor potencializa
o conflito de interesses e degenera o sistema progressivamente. Além disso,
essas agências digitais não agenciam necessariamente mídia, como as de
publicidade fazem, mas ferramentas de marketing.
É preciso,
então, fazer a diferenciação da entrega pura de produtos - como posts em redes
sociais, imagens, campanhas - de resultados reais e mensuráveis. No ambiente de
hoje, o mais importante para grande parte das empresas é o retorno palpável e
perceptível do investimento que ele fez. Essas agências podem tentar ignorar,
mas a geração de leads, a conversão, a venda e o faturamento são fundamentais
para a empresa continuar em pé.
Em outro
extremo dessa vertente, estão os negócios especializados em marketing que
promovem a garantia de resultados a todo custo. Independente do contexto,
região, condições socioculturais e outras condições peculiares, é irreal se
certificar que a estratégia adotada vai funcionar. Independentemente da
quantidade e assertividade de estudos, análises e apontamentos, a venda, no fim
das contas, é uma questão humana.
Responsabilizar-se
pela entrega desses resultados é como garantir que um time específico vai
ganhar o campeonato de futebol. Ele pode ter os melhores jogadores, o melhor
técnico e a torcida a favor, mas é impossível controlar o que o seu oponente
vai fazer dentro das quatro linhas. Por isso, as fórmulas prontas de marketing
são tão eficientes e verossímeis para o negócio como as teorias de terra plana
e a negação do aquecimento global.
Não existem
procedimentos incontestáveis no relacionamento com pessoas. Máquinas são
previsíveis, pessoas são incalculáveis e incertas. O que se deve fazer é
implementar processos, criar soluções, analisar os números e conceber melhorias
que ajudem a aumentar a chance de sucesso. O marketing digital, quando
desenvolvido nessas condições, costuma superar todas as expectativas.
É preciso
entender que o marketing digital funciona e, quando bem realizado, pode
alavancar uma empresa pequena de venda de livros no maior conglomerado do
mundo. Porém, a atividade demanda responsabilidade, competência, organização e
uma estratégia efetiva. Ninguém pode se aproveitar da falta de conhecimento do
cliente para entregar promessas inalcançáveis ou resultados improdutivos.
Por Dener Lippert - CEO da V4 Company