A forma como as
empresas se posicionam pode ser o fator determinante entre o sucesso e o
fracasso dos negócios. Gerenciar a comunicação com seus públicos não é,
portanto, mero detalhe.
Muitos aspectos
diferenciam uma empresa da concorrência: qualidade, preço, localização e atendimento
são alguns dos critérios que podem, por exemplo, pesar na escolha dos clientes.
Outros pontos, apesar de capazes de influenciar essa escolha, nem sempre são
tão evidentes. É o caso do posicionamento da marca.
Cerca de sete em
cada 10 brasileiros compram por convicção, de acordo com o estudo global Edelman
Earned Brand 2018. Isto é, os consumidores tendem a estabelecer uma relação
de maior fidelização com marcas que compartilham dos mesmos valores e
propósitos. Em contrapartida, podem boicotar aquelas que contrariam suas
expectativas ou adotam discursos incompatíveis com as próprias práticas.
Saber lidar com
esses extremos é fundamental para a companhia conquistar novos clientes e
manter a credibilidade. A reputação da marca, um dos ativos mais valiosos da
organização, não pode ser negligenciada, sobretudo em tempos de redes sociais.
Construção diária
A marca deve ser
coerente com o propósito, os valores e a prática da empresa, argumenta a autora
do livro Reputação, norma, ativo, confiança e a gestão virtuosa integradora e
diretora da Tática Reputação Comunicação e Marketing, Ana Lúcia de Alcântara
Oshiro. "Reputação é um processo de construção diário, que nunca é finalizado,
porque está baseado na gestão da qualidade do produto, na relação com o
público, na transparência, mas, além disso, reputação passa pela gestão dos
comportamentos", descreve.
Tudo isso se reflete
em confiança, um ativo intangível para a organização diretamente vinculado à
percepção que as pessoas têm da marca. "A relação de confiança é determinante
no momento da escolha dos consumidores. Entre duas opções, vou escolher o
produto ou o serviço no qual tenho confiança", ressalta.
O desafio se
constitui em manter a coerência e o alinhamento entre todos os colaboradores e
representantes da marca nos mais diversos canais de contato com o público. E só
há um modo de conseguir isso: sendo transparente. O posicionamento da marca
deve ser construído de dentro para fora, e nunca o contrário, revela Oshiro.
"É preciso ser
honesto e coerente", adverte. Os diretores podem até projetar o que desejam
para a empresa, mas é necessário deixar claro que esse é um objetivo. "Se não
sou o que desejo ser, o que estou fazendo para ser?" Esse é o questionamento
que deve ser realizado e que, ao ser comunicado dessa maneira ao mercado,
revela que a organização sabe onde está e aonde quer chegar. Assumir um
posicionamento incompatível com as práticas repercute como uma mentira.
Atenção genuína ao cliente
"Todo posicionamento
que a empresa passa tem que estar muito bem costurado ao planejamento
estratégico", resume a especialista em Comunicação Organizacional Integrada e
professora da ESPM do Rio de Janeiro, Isabela Pimentel. "O problema maior
ocorre quando a empresa quer ter um posicionamento, mas isso não se reflete nas
práticas e na sua forma de atuação", comenta.
Outro fato que
prejudica a imagem corporativa é a forma de a empresa interagir com o público,
sobretudo nas redes sociais. Pimentel sublinha que os canais colocados à
disposição dos consumidores precisam ser bem gerenciados. "Quando a marca não
tem esse olhar para a sua reputação e simplesmente sai publicando conteúdo, mas
não tem preocupação em ouvir, acaba desvalorizando o cliente".
Apagar comentários
negativos, deixar dúvidas ou perguntas sem respostas, não responder em tempo
hábil e não oferecer atendimento pós-vendas são os principais erros cometidos
nessa comunicação. "Não gerenciar esses canais pode fazer com que o cliente se
torne um detrator da marca", explica.
Outro cuidado
importante é o de conscientizar todos os colaboradores sobre a postura adequada
nas redes sociais pessoais. "A partir do momento em que ele divulga que
trabalha na empresa Y, tudo o que ele publica pode ser associado à imagem da
empresa. A organização não pode proibir, mas pode agir de forma preventiva,
fazendo treinamento e elaborando um manual de conduta, um guia de orientação", recomenda.
Fonte:
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